这个靠房地产暴富的人，为什么变卖家产也要开书店？
人，生不由你，死不由你，但生死之间总得做点什么。
——吴清友
作者：华商韬略丨华商名人堂 迟玉德
1988年冬，台湾富商吴清友遇到了人生中一个大坎儿：他的先天性心脏扩大症病发，需要做一次大手术，手术期间，他的心脏一度停止跳动，后经全力抢救才又活过来。
当时吴清友38岁，靠台湾房地产市场井喷，赚到之前想都不敢想财富，他的家就在阳明山豪宅区。他走下手术台后对家人说：“我从诚建（他的企业）尝到赚钱的滋味，但我吃一样、穿一样，生活没有改变，有钱不会让我比较快乐。我不害怕死亡，但怕死后什么东西都没有留下。”
这之后，他的心思就不在生意上了，而是阅读一些哲学、宗教和心理学方面的书籍，希望从中找到人生的意义。最终，他从德国作家、诺贝尔文学奖得主赫尔曼•黑塞那里找到了答案，黑塞说：“大自然是上天最伟大的创作，而人类最伟大的创作，尽在书本当中。”
于是吴清友想开一家书店，一家不以赚钱为目的的书店，作为自己留给这个世界的礼物。1989年这家书店问世，取名“诚品书店”，“诚品”源自希腊文的“eslite”，原意是“精英”。
从那以后，吴清友就把自己献给了诚品书店，并于其后经历了长达15年的连续亏损。2004年，诚品书店实现盈利，并开始向香港和大陆扩展，逐渐成为一个重要的台湾文化地标。
台湾文化地标
2000年前后，专门用中文写作的日本女作家新井一二三曾经很认真地考虑移居台北，原因是那里有诚品书店。她说，“想象台北有家诚品书店，感觉犹如奇迹一样。”
新井之所以如此看重诚品书店，是因为诚品书店与众不同，在1999年，它是全世界第一家24小时书店，其历史虽然只有短短十年，但其公众形象和行业地位却非常之高。
台湾知名作家、时任台北市文化局局长龙应台曾说，“台北的诚品书店在广大的华人眼中，是一个重要的‘台北文化’地标。这样的书店可以成功，不仅只是一个经营的技巧而已，它需要社会的多元开放，更需要数量足够的、相对成熟的读者群体。诚品的成功，意味着我们有一个人文的空间。”
诚品书店的行业地位还受到内地媒体的肯定。2003年，中国出版集团旗下的《中国图书商报》称赞诚品书店是“一家依循人文思维经营而迅速成长的书店”、“一家以诚待读者的有品质的书店”、“一家华人世界最具影响力的书店”，同时，该媒体还将吴清友评选为“2003两岸最值得关注产业人物”。
到2008年，已经扭亏为盈的诚品书店发展得更加迅速，甚至成为一种文化现象，台湾著名杂志《PPAPER》热情洋溢地称赞道：“诚品书店为我们培养出的阅读习惯是一种态度，对品味的自觉、对自我提升的追求，同时我们亦可以将之视为近代台湾对生活美学的再启蒙。”
这之后，香港和大陆的官方也开始邀请诚品。2012年8月，香港铜锣湾希慎广场的诚品书店正式营业，这是诚品走出宝岛的第一步。而大陆方面，苏州市领导是行动最积极的，他们早在2007年就赴台邀请诚品，而且拨出了一块上佳地段——金鸡湖畔，这家店已于2015年11月底落成启用，取名“诚品生活苏州”。
而据报道，杭州、南京、上海、北京、广州、深圳等城市也陆续向诚品发出邀请，相关落户事宜正在筹备之中。因此，吴清友每次来大陆都会受到很高的礼遇，甚至被视为台湾的某种文化符号。
如今，台湾的诚品书店每年接待顾客1.2亿人次，其中游客约占一成，对于游客而言，诚品书店已经成为与台北故宫、日月潭、阿里山并列的必游景点。
同时，这个数字也反映了台湾人对于诚品书店的热爱，要知道台湾总人口也不过2300万，即便男女老幼每人都去，每人每年也得去4.7次！难怪诚品有一则广告语写道：“你不在家，就在诚品，你不在诚品，就在往诚品的路上。”
“诚品书店不是商学院的好案例”
尽管取得如此成就，但吴清友在对外演讲时仍一再强调：“诚品书店不是商学院的好案例。”他这么讲不完全是谦虚。
吴清友最初开书店不是为了赚钱，所以他的书店也就不按赚钱的模式来设计，华商韬略（微信公众号：hstl8888）将其总结如下：
第一家店开在台北敦化南路，营业面积1653平方米，由吴清友请来的雄狮美术艺术专门店的执行副总廖美立负责打理，首月营业额只有60万新台币，全年营收虽然突破1000万新台币，但整体上是亏损的。
亏损的主要原因是租金太高，当时正是台湾房价疯涨的最高潮。令时人不解的是，在那样一个寸土寸金的年代，吴清友居然设计出一块很大的画廊区，说要为读者营造一种人文氛围，同时为本土艺术家提供一个展览平台。可是当时并没有多少顾客愿意去看画展，这种设计也就显得那么曲高和寡。
对于这种情况，吴清友在开店之前已有心理预期，但他还是决定做，因为他相信人文氛围是培养出来的，而他愿意为此亏钱。
当时他准备了一笔足够亏5～8年的专项资金，但令他没有想到的是，此后15年，除了两年偶有小赚（盈利被投入开新店，整体仍亏损），其余年份全部亏损，始终看不到盈利的希望。
为了让书店继续开下去、开更多，吴清友不得不去外边募资，他说服国巨电子董事长陈泰铭、宏碁创办人施振荣、和硕董事长童子贤、高铁董事长殷琪等成为股东，这些股东都有很强的文化情结。不过，再有文化情结的股东也受不了无休无止的亏损，后来很多股东陆续离开，陈泰铭甚至对媒体抱怨说：“诚品是我不愿面对的赔钱投资！”
最艰难时，吴清友一度变卖家产，导致妻子气愤地质问他：“你真的都不帮儿女想一下？”
即便到这一刻，吴清友也没有动摇，他对女儿说：“诚品不能失败。做不下去，大家都会说台湾书店做不起来，我们不能成为负面教材。”
这一时期也有人支持他，和硕董事长童子贤就鼓励他说：“吴清友不要怕，继续开就对了。”
在童子贤等的支持下，吴清友继续一往无前地开店，稍有盈利则把盈利拿去继续开店，结果账面上始终亏损。好在，这种亏损局面到2004年终于结束。
到这时，诚品已不只是一家书店，而是一家以书店为核心，兼营百货、餐饮、酒店的综合性商业实体，其中，书店事业群叫“诚品”，其余事业群则叫“诚品生活”。华商韬略（微信公众号：hstl8888）查阅的资料显示，诚品集团的年营收在2013年达到130亿新台币，其中“诚品”的营收占总营收的大约30%。
这一年，诚品被《时代》杂志（亚洲版）评选为“亚洲最佳书店”，吴清友也重新成为一名“成功人士”。这一时期，诚品书店名声鹊起并开始向岛外扩展。
不过吴清友并不认为诚品已经成功，他解释说，“诚品书店只能被称为还活着，因为从经营的角度看，他们连‘平’都还没做到。”在这个满嘴跑火车的年代，这样的自我评价显得那么另类。
场所自有精神
2006年，吴清友又做了一次大的心脏手术，为了更好的经营诚品，他把女儿吴旻洁升为集团的执行副总。吴旻洁2014年在接受采访时曾说，“光靠卖书是没办法赚钱的，诚品成功的关键是对空间的经营。所谓空间，就是文化创意场所。”
诚品在空间设计上与传统书店完全不同。在传统书店，为了摆放更多图书，商家一般将书架设计得很高、很密集；诚品则反其道而行之，将书架设计得很矮、很宽松，走道的宽度和摆放图书的数量都有严格规划，所有图书都呈15度角摆放，让顾客能以舒服的姿态、从容地挑选。并且，为了让顾客可以惬意地翻阅书刊，诚品还设计了专门的阅览区。吴清友曾说，“诚品不只是一家书店，更是一个阅读的博物馆。”
之所以这样设计，是因为吴清友不想与顾客建立一种“买与卖”的交易关系，而希望把诚品打造成顾客的一个心灵港湾，一个摆脱喧嚣尘世的精神圣地。他表示，当你把顾客当成一个“消费者”，你的注意力都在他的钱上，你所做的一切也只是让对方掏钱。而如果你把顾客当成一个人，你关注的就是他的感受，你所做的将变成通过诚品、通过阅读与对方“结缘”。
为了建立和加固这种“缘分”，诚品书店还从1999年开始向顾客24小时开放，而且不要求必须买书，你在那里看一整天，也不会有人来赶你。
此外，诚品书店还不惜成本地为顾客提供各种福利，包括演讲、座谈、表演、展览等活动，内容则涵盖文学、戏剧、舞蹈、美术、环保、烹饪等领域，这种活动每年会举办大约4500场。
除了让顾客尽量感到舒服，吴清友还坚持一种“连锁而不复制”的经营哲学，强调每一个场所都是不同的，“场所自有精神”。他希望诚品的“场所自有精神”是——人文、艺术、创意、生活。
他解释说，“人们在不同空间从事不同活动，领受到不同的氛围，比如在佛寺、教堂和KTV，我们的感觉全然不同。我们把过去到现在的梦想融入这栋建筑，期望每一个人都可以在这里寻找到他喜欢的一些角落，而他在这里度过的某个时光，未来可能成为重要的生命记忆。”
吴清友希望这种“生命记忆”具有“在地”属性，比如在杭州店的感觉就应该跟在香港店的不一样，在台北敦南店的感觉就应该跟信义店的不一样，而不是批量生产，无论走到哪里都一样。
“场所自有精神”的本质，是跳出经营“书店”的思维来经营书店。更准确地讲，诚品书店卖的不是书，而是生命里的美好记忆。
不过，即便如此，书店也不是诚品的主要盈利项目，其盈利主要靠与书店相关，或品位相近的其他项目。早在2006年，诚品信义旗舰店开业时，吴清友就铺开了这种模式，那个店共有六层，书店则只占两层，其余楼层被外包给生活时尚、儿童馆、流行商品和美食等商家，而对方依托诚品品牌发展。
华商韬略（微信公众号：hstl8888）总结，这种模式与如今的互联网模式颇为相似，都是通过免费或以很低价格提供一种需求广泛的服务，吸引和筛选用户，然后引导用户消费旗下的其他产品，最终从运营整个生态上赚钱。
应该说这不是一套多么深奥的经营哲学，但能将其做成的寥寥无几，因为整个生态的核心和基础是诚品书店，而很少有人能够忍受长达15年的连续亏损。从某种程度上讲，诚品不是一个生意，而是一场修行，只有吴清友这样的人才能完成这场修行。
“为什么我们可以住在这里？”
吴清友身材高大，两鬓斑白，戴一幅黑框眼镜，经常穿一件米色外套，一出场有一种仙风道骨的感觉。他不喜欢被称为“吴董事长”，而更喜欢被叫做“吴先生”，就连他的女儿都这么称呼他。
这种称谓的选择反映了吴清友的价值追求：从创办诚品的第一天起，他追求的就不是赚更多的钱，而是为这个世界留下点什么。
对外演讲时，吴清友经常举这样一个例子：在台北的诚品松烟店有一个室内乐演奏厅，该厅是全台湾唯一达到国际水准的古典乐室内演奏场所，共有368个座位，光是维护这个演奏厅，每年就要亏掉大约300万元人民币。此外，诚品还有一个大讲堂，有在职讲师600多位，这同样是一个稳赔不赚的项目。
一个懂生意也赚过大钱的人，却执意选择一系列不赚钱的项目，而且坚持了27年，这足以证明其人生追求。
当然吴清友也清楚如果所有项目都不盈利，他的整套计划也没有办法运营下去，他传播文化的志向也无法达成，所以他最终选择构建生态，通过其他项目反哺书店事业群。他将这种经营哲学总结为：没有商业，诚品不能活，没有文化，诚品不想活。
吴清友并非一开始就是一个超凡脱俗的人，而是在经历各种人生变故之后慢慢变成现在的样子。
吴清友是台南人，出生于1950年，他的家乡是一个小渔村，从小到大父亲对他影响最大。他的父亲叫吴寅卯，接受过相当于高中的教育，当过国小老师，开过私塾，后来获得一大片农田和鱼池，家境逐渐富足。不幸的是，吴寅卯后来因为为他人担保而破产，又回到赤贫状态，开始挑水、养鱼。不过，这种变故并没有打垮吴寅卯，他仍一如既往地积极生活，而且教育吴清友：财物有时而尽，唯一的诚才受用无尽。
吴清友继承了父亲的秉性，为人刻苦、积极，而且讲义气。青少年时期，他曾多次为受欺负的朋友出头而跟别人打架，受到警察和教官重点关注。
后来他考入台北工专（现台北科技大学），学习机械科，毕业后进入卖厨具设备的诚建公司。在诚建，他每天勤勤恳恳地干活，把别人的事业当成自己的事业来打拼，受到老板赏识。1981年，诚建的老板移居香港，把股份都卖给了吴清友。吴清友成为老板后更加努力，在台湾大型观光饭店餐具设备市场，一度占有80%的份额。
发达之后，吴清友开始投资证券公司和房地产，尤其是房地产。20世纪80年代早期，他在台湾房地产市场低迷时期大举购置房产，而1987年房市突然井喷，房价有如脱缰野马一般上涨，吴清友因此在极短时间内赚到了之前想都不敢想的财富。
然而，这种“一夜暴富式”的成功并未给吴清友带来快乐，反而让他感到很不安，他觉得自己没有拥有这些财富的“正当性”，因为他并没有付出对等的努力。那时候，他看着自己的豪宅问女儿，“别人没有比我们更努力吗？为什么我们可以住在这里？”
此时的吴清友需要一种救赎，一种回归心安理得和实现人生价值的真正事业。就在这时，他的先天性心脏扩大症病发，走下手术台后，他决定从此向死而生，为一个意义、一种价值和一项使命而活。
后来曾有记者问吴清友，难道你从来没有想过放弃诚品？吴清友回答，从来没有想过。他觉得连亏15年的那段岁月是对自己初心的一个检验，他很高兴自己通过了这个检验。
如今，吴清友在对外演讲时一再强调，一家企业要有“存在的正当性”，也就是这家企业必须要为社会创造“benefit”（益处），而不只是自己获得“profit”（利润），这家企业的存在必须对社会是一件好事情。
这也许是诚品书店风靡两岸三地的根本原因，也是当今社会最为稀缺的价值——除了赚钱，我们还追求什么？除了金钱，我们还拥有什么？